1. La complessità del decidere e l’inquietudine della scelta
Una storia comune/Desiderare e decidere/La socialità delle azioni individuali/La simulazione del comportamento altrui/Atti ponderati e decisioni inconsapevoli/Razionalità e decisioni: oltre il paradigma economico/Una pluralità di approcci/L’inquietudine per l’irrazionalità e il fascino delle neuroscienze
2. L’ampliamento dei paradigmi della razionalità: dalla psicologia cognitiva all’economia comportamentale
Allargare lo sguardo/La dimensione relazionale delle decisioni/Perché decidere provoca disagio e perché l’incoerenza è così diffusa/Le trappole della mente/Dimensioni logiche e dimensioni sociali/L’effetto framing: l’incorniciamento di un problema/L’effetto di compatibilità/L’informazione àncora/Il rimpianto/Il calcolo mentale alla base dell’economia comportamentale/Il peso dell’incertezza e il conflitto decisionale/Rappresentarsi il rischio/Conclusioni
3. Le neuroscienze: una biologia delle decisioni economiche?
Un modello biologico del comportamento/Le basi neurali delle attività mentali/La nostra mente è il prodotto dell’evoluzione/Le tecniche di osservazione e le metodologie di ricerca/Le emozioni. Un disturbo alla razionalità o uno strumento di decisione?/I neuroni specchio: il cervello che agisce è anche un
cervello che comprende/Memoria ed esperienza/Il fascino che le neuroscienze esercitano sull’economia
4. Neuroeconomia: scienza del calcolo e delle emozioni
Non tutto è calcolo/L’ampliamento del concetto di utilità/Si può misurare la felicità?/Preferenze individuali e condotte cooperative/Le decisioni: un quadro a più dimensioni/I modelli di funzionamento della mente/I processi neuronali alla base delle scelte etiche/Razionalità ed emozioni nelle decisioni/Incertezza, rischio e fiducia/Il rammarico per le decisioni sbagliate/È ancora possibile parlare di decisioni?
5. Verso un neuromarketing? Un’agenda per l’indagine dei comportamenti di consumo
Il lipstick effect e l’utilità rappresentata/L’interesse del marketing per le ricerche di neuroimaging/La marca come predittore di valore/Le scelte sbagliate. Rimpianto e apprendimento/Il meccanismo della gratificazione: l’influenza delprezzo/Il dolore associato al pagamento/Le preferenze e l’effetto framing/Stimoli emozionali e comportamenti di consumo/Conclusioni
6. Oltre la razionalità procedurale
Un nuovo paradigma?/La razionalità ecologica della vita reale/La ragione nel significato/Razionalità individuale e razionalità aggregata/La continuità corpo-mente
Qualche riflessione non conclusiva
Glossario
Bibliografia