La comunicazione people-oriented

La tesi di questo libro è semplice: la marca è un’ideologia, è “una visione della realtà e dell’ambizione di modificarla a beneficio di un certo gruppo di persone” quelle che comprano i prodotti. Per De Martini, le marche sono ideologie come lo sono le religioni: la marca è Dio che si incarna in Prodotti che sono come i Figli – Soldato (sic) di Dio. L’idea non è nuova, ma l’Autore ci tiene a scusarsi per il sacrilegio. Rassicuriamolo: forse mia nonna lo avrebbe trovato scandaloso, mio nonno certamente no. L’Autore dimostra di conoscere una sola religione, quella cristiana, con la profondità di un bambino che frequenta svogliatamente il Catechismo o di una “signora bene” attratta dalla new age. E’ casuale che i culti nati attorno alle Marche siano analoghi ai culti animisti? La Marca prima ancora di essere un’ideologia è un’immagine protetta da copyright. E solo successivamente, se ha successo, diventa il simbolo di un’ideologia. Il fatto che la marca sia un’immagine spiega perché la Televisione, come indica di sfuggita l’Autore, sia stata il mezzo che ne ha determinato il successo. Analogamente agli idoli, le marche vanno adorate senza però istituire un dialogo se non immaginario. La televisione si presta ad alimentare questo rapporto: diffonde immagini dando l’impressione di una vicinanza solo apparente, l’immagine diffusa per mezzo della TV non entra mai in possesso dello spettatore, che non può far altro che comprarne uno dei tanti oggetti marcati. Il fatto che la marca cerchi di instaurare rapporti fondati sull’idolatria spiega anche perché le Marche tradizionali hanno scarso successo sul Web.