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Customer centric organization e comunicazione. Attivare il brand nell'era digitale
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Customer centric organization e comunicazione. Attivare il brand nell'era digitale
Nell'era della digital transformation, il volume propone un'aggiornata sistematizzazione degli elementi più innovativi che stanno determinando l'evoluzione del marketing. Dal precision marketing, al brand storytelling, alla brand activation, i nuovi approcci vengono non solo descritti grazie a casi studio concreti e arricchiti da testimonianze di marketer esperti, ma anche calati in differenti contesti potenzialmente critici: ad esempio in situazioni di cambiamento generazionale (di particolare interesse per imprese familiari e heritage brand) e di mercati culturalmente distanti. Il volume affronta così alcune tra le maggiori sfide ed opportunità per le organizzazioni che pongono il cliente e la sua esperienza con il brand al centro dei processi, integrando in particolare marketing "tradizionale" e "digitale". Per le sue caratteristiche, il testo si rivolge tanto ai professionisti del marketing quanto agli studenti dei corsi universitari in marketing, offrendo un'opportunità concreta di aggiornamento, approfondimento e riflessione.
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Curatore:
Editore:
Collana:
Anno edizione:
2019
In commercio dal:
14 febbraio 2019
Tipo:
Libro universitario
Pagine:
158 p., Brossura
EAN:
9788891781383
Indice
Indice
Antonella Zucchella, Introduzione
Parte I. Customer centric organization e comunicazione: strumenti e processi
Antonella Zucchella, La customer centric organization: verso le 5 P
(La trasformazione digitale: opportunità e sfide per il marketing e la comunicazione del brand; La risposta delle organizzazioni al cambiamento: evoluzione degli orientamenti; La customer centric organization: tratti distintivi; Strumenti della CCO: le 5 P; Gli obiettivi intermedi della CCO e il percorso del cliente; CCO e comunicazione: attivare il brand nell'era digitale)
Cristina Ughes, Precision Marketing
(Il precision marketing; L'ecosistema digitale; Il consumatore digitale; I dati a supporto del precision marketing; Il programmatic advertising; Il precision marketing: come si applica; Samsung e l'utilizzo della Data Management Platform; Mercedes-Benz: tecnologia, media e creatività; Conclusione)
Elisa Conz, Andrea Fontana, Brand storytelling: come raccontare un'azienda
(La competizione narrativa nell'era della "fiction economy"; Le linee narrative di un brand: come definire cosa raccontare; Come costruire lo storytelling dei brand del futuro)
Parte II. Canali e contesti
Francesco Surrenti, Brand activation e approccio di comunicazione omnicanale nel FMCG
(Creare engagement nel FMCG; Il canale: come evolve la distribuzione; La target audience: B2B, B2C e B2S; La brand activation; Il processo di brand activation e il fantasy case Melacao; Touchpoint e approccio omnichannel alla brand activation; La brand activation e l'innovazione; Conclusione)
Remo Nuzzolese, Heritage brand tra tradizione e innovazione: l'esperienza di Smythson of Bond Street
(Il brand heritage: definizione, punti di forza, limiti e sfide; Il caso studio Smythson of Bond Street; Tradizione e innovazione: la strategia di Smythson; Conclusione)
Elisa Conz, Comunicazione di marketing attraverso le generazioni: l'impresa familiare
(Le imprese familiari: come definire una forma di business unica e inimitabile; Il family business brand: identità, immagine e reputazione; Strategie di comunicazione di un family business brand; Implicazioni manageriali: costruire una comunicazione consapevole e coerente con l'identità aziendale; Caso studio: i modelli di comunicazione di un brand familiare nel mondo del vino; Il futuro dei brand familiari: far leva sulla propria storia senza sentirsi "vecchi")
Giovanna Magnani, Comunicazione interculturale di marketing
(Cross-cultural communication: un tema di crescente rilevanza per il marketing; Il dilemma standardizzazione versus adattamento nelle decisioni di marketing mix internazionale; L'impatto della distanza culturale sulla comunicazione di marketing; Equiline: un caso di cross-cultural communication di successo; Conclusione)
Riferimenti bibliografici
Le Curatrici del volume e gli Autori dei capitoli.
Antonella Zucchella, Introduzione
Parte I. Customer centric organization e comunicazione: strumenti e processi
Antonella Zucchella, La customer centric organization: verso le 5 P
(La trasformazione digitale: opportunità e sfide per il marketing e la comunicazione del brand; La risposta delle organizzazioni al cambiamento: evoluzione degli orientamenti; La customer centric organization: tratti distintivi; Strumenti della CCO: le 5 P; Gli obiettivi intermedi della CCO e il percorso del cliente; CCO e comunicazione: attivare il brand nell'era digitale)
Cristina Ughes, Precision Marketing
(Il precision marketing; L'ecosistema digitale; Il consumatore digitale; I dati a supporto del precision marketing; Il programmatic advertising; Il precision marketing: come si applica; Samsung e l'utilizzo della Data Management Platform; Mercedes-Benz: tecnologia, media e creatività; Conclusione)
Elisa Conz, Andrea Fontana, Brand storytelling: come raccontare un'azienda
(La competizione narrativa nell'era della "fiction economy"; Le linee narrative di un brand: come definire cosa raccontare; Come costruire lo storytelling dei brand del futuro)
Parte II. Canali e contesti
Francesco Surrenti, Brand activation e approccio di comunicazione omnicanale nel FMCG
(Creare engagement nel FMCG; Il canale: come evolve la distribuzione; La target audience: B2B, B2C e B2S; La brand activation; Il processo di brand activation e il fantasy case Melacao; Touchpoint e approccio omnichannel alla brand activation; La brand activation e l'innovazione; Conclusione)
Remo Nuzzolese, Heritage brand tra tradizione e innovazione: l'esperienza di Smythson of Bond Street
(Il brand heritage: definizione, punti di forza, limiti e sfide; Il caso studio Smythson of Bond Street; Tradizione e innovazione: la strategia di Smythson; Conclusione)
Elisa Conz, Comunicazione di marketing attraverso le generazioni: l'impresa familiare
(Le imprese familiari: come definire una forma di business unica e inimitabile; Il family business brand: identità, immagine e reputazione; Strategie di comunicazione di un family business brand; Implicazioni manageriali: costruire una comunicazione consapevole e coerente con l'identità aziendale; Caso studio: i modelli di comunicazione di un brand familiare nel mondo del vino; Il futuro dei brand familiari: far leva sulla propria storia senza sentirsi "vecchi")
Giovanna Magnani, Comunicazione interculturale di marketing
(Cross-cultural communication: un tema di crescente rilevanza per il marketing; Il dilemma standardizzazione versus adattamento nelle decisioni di marketing mix internazionale; L'impatto della distanza culturale sulla comunicazione di marketing; Equiline: un caso di cross-cultural communication di successo; Conclusione)
Riferimenti bibliografici
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