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Nell'offrire un inquadramento sintetico ma esaustivo sul tema della gestione e comunicazione della marca, dapprima il libro illustra con chiarezza costrutti e concetti che definiscono il brand in letteratura, poi affronta in dettaglio le diverse fasi della vita della marca, e approfondisce la centralità del processo comunicativo nella progettazione di un brand forte e positivo.
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Autore:
Editore:
Collana:
Anno edizione:
2014
In commercio dal:
23 ottobre 2014
Tipo:
Libro tecnico professionale
Pagine:
254 p., Brossura
EAN:
9788815252425
Indice
Introduzione
I. La marca: aspetti definitori ed evoluzione
1. Cos'è la marca e perché
1.1 Le funzioni svolte dalla marca
2. Il periodo della definizione strutturale della marca
2.1 L'identità visiva del brand
2.2 La brand awareness
2.3 La brand resonance
3. Evoluzione verso la dimensione relazionale
3.1 La personalità di marca
3.2 Brand love
3.3 Brand attachment
4. Dalla dimensione relazionale a quella partecipativa
4.1 Brand engagement
5. Il cambio paradigmatico come fonte di valore per il brand
II. L'immagine di marca e la brand equity
1. Verso l'adozione di concetti trasversali nello studio del brand
2. L'immagine di marca
3. Le dimensioni componenti l'immagine di marca
3.1 La marca come prodotto
3.2 La marca come organizzazione
3.3 La marca come persona
3.4 La marca come simbolo
3.5 Le proprietà delle dimensioni della brand image
4. La customer-based brand equity
III. Portafoglio di brand
1. I diversi livelli del portafoglio di brand
2. Branded house e house of brands: le posizioni estreme nella gestione del portafoglio di marche
3. I vantaggi di una strategia di branded house
4. I vantaggi di una strategia di house of brands
5. Le sottomarche
6. Le marche garantite
7. I criteri di scelta nella composizione del portafoglio di marca
8. I ruoli esterni di portafoglio
9. I ruoli interni di portafoglio
IV. Il ciclo di vita della marca
1. La fase di progettazione e introduzione del brand
2. Il monitoraggio del brand
3. La fase di rafforzamento del brand
4. La fase di rivitalizzazione del brand
5. L'azione di rilevanza di categoria
6. L'atteggiamento di crescita del brand
V. Il co-branding
1. Vantaggi e rischi del co-branding
2. La compresenza di due master brand
3. La presenza di un co-brand con funzione di differenziatore
4. La presenza di un co-brand con funzione di energizzatore
5. L'alleanza tattica di marca
6. Le cautele necessarie nella gestione dei programmi di co-branding
VI. La marca nel communication mix
1. La prospettiva di brand communication
2. Principi essenziali nella gestione della comunicazione d'impresa
3. Gli obiettivi di comunicazione per il brand
4. Il mix comunicativo
5. L'immagine coordinata
6. Le promozioni alle vendite
7. La pubblicità
7.1 Lo stile creativo
8. Il punto vendita
9. Il packaging
10. Il marketing diretto
11. Le pubbliche relazioni
12. La comunicazione non convenzionale
VII. La gestione della comunicazione di marca in contesti esteri
1. Il brand nell'era della globalizzazione dei mercati
2. Global vs local: gli approcci strategici alla gestione internazionale della marca
3. Il ruolo della cultura nelle strategie di marca internazionali
4. La scelta del brand name nell'adattamento linguistico
5. Il colore nella definizione dell'identità visiva della marca nei mercati esteri
6. Strategie di branding ed effetto paese d'origine
Riferimenti bibliografici
I. La marca: aspetti definitori ed evoluzione
1. Cos'è la marca e perché
1.1 Le funzioni svolte dalla marca
2. Il periodo della definizione strutturale della marca
2.1 L'identità visiva del brand
2.2 La brand awareness
2.3 La brand resonance
3. Evoluzione verso la dimensione relazionale
3.1 La personalità di marca
3.2 Brand love
3.3 Brand attachment
4. Dalla dimensione relazionale a quella partecipativa
4.1 Brand engagement
5. Il cambio paradigmatico come fonte di valore per il brand
II. L'immagine di marca e la brand equity
1. Verso l'adozione di concetti trasversali nello studio del brand
2. L'immagine di marca
3. Le dimensioni componenti l'immagine di marca
3.1 La marca come prodotto
3.2 La marca come organizzazione
3.3 La marca come persona
3.4 La marca come simbolo
3.5 Le proprietà delle dimensioni della brand image
4. La customer-based brand equity
III. Portafoglio di brand
1. I diversi livelli del portafoglio di brand
2. Branded house e house of brands: le posizioni estreme nella gestione del portafoglio di marche
3. I vantaggi di una strategia di branded house
4. I vantaggi di una strategia di house of brands
5. Le sottomarche
6. Le marche garantite
7. I criteri di scelta nella composizione del portafoglio di marca
8. I ruoli esterni di portafoglio
9. I ruoli interni di portafoglio
IV. Il ciclo di vita della marca
1. La fase di progettazione e introduzione del brand
2. Il monitoraggio del brand
3. La fase di rafforzamento del brand
4. La fase di rivitalizzazione del brand
5. L'azione di rilevanza di categoria
6. L'atteggiamento di crescita del brand
V. Il co-branding
1. Vantaggi e rischi del co-branding
2. La compresenza di due master brand
3. La presenza di un co-brand con funzione di differenziatore
4. La presenza di un co-brand con funzione di energizzatore
5. L'alleanza tattica di marca
6. Le cautele necessarie nella gestione dei programmi di co-branding
VI. La marca nel communication mix
1. La prospettiva di brand communication
2. Principi essenziali nella gestione della comunicazione d'impresa
3. Gli obiettivi di comunicazione per il brand
4. Il mix comunicativo
5. L'immagine coordinata
6. Le promozioni alle vendite
7. La pubblicità
7.1 Lo stile creativo
8. Il punto vendita
9. Il packaging
10. Il marketing diretto
11. Le pubbliche relazioni
12. La comunicazione non convenzionale
VII. La gestione della comunicazione di marca in contesti esteri
1. Il brand nell'era della globalizzazione dei mercati
2. Global vs local: gli approcci strategici alla gestione internazionale della marca
3. Il ruolo della cultura nelle strategie di marca internazionali
4. La scelta del brand name nell'adattamento linguistico
5. Il colore nella definizione dell'identità visiva della marca nei mercati esteri
6. Strategie di branding ed effetto paese d'origine
Riferimenti bibliografici
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