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Strategia in pubblicità. Dall'intelligenza, la magia
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Trasformare l'intelligenza in magia è la ricetta di ogni grande pubblicità. John Hegarty, fra i più grandi direttori creativi odierni, pone come ingrediente base l'idea creativa, spiazzante e capace di coinvolgere e muovere il pubblico. Un exploit preparato da un lento processo analitico verso una visione strategica chiara, coraggiosa, responsabile. È il percorso proposto da questo manuale. Mai è stato così difficile. La lunga crisi post 2007 e lo shock della pandemia hanno accelerato i cambiamenti imposti da web, mobile e IA. Il flusso della comunicazione ne è sconvolto ma l'innovazione non deve dominare la comunicazione. La "convivenza" fra brand e persona è oggi molto più veloce ed efficiente ma il loro "innamoramento" è frutto di principi e regole classiche che mantengono, anzi aumentano, di valore. Gli autori hanno voluto raccogliere in questo manuale tutto il bagaglio di conoscenze che vorrebbero in possesso dei loro collaboratori. Completezza, pragmatismo e profondità teorica ne fanno una guida sicura nella complessità della realtà odierna.
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Autore:
Curatore:
Editore:
Anno edizione:
2017
In commercio dal:
30 novembre 2017
Tipo:
Libro universitario
Pagine:
412 p., Brossura
EAN:
9788891759443
Indice
Indice
Luca Pellegrini, Prefazione
Marco Lombardi, Ringraziamenti
Roberto Binaghi, Ringraziamenti
Introduzione. Strategia e creatività
Le evoluzioni in corso
(Premessa; La marca che parla; Il poligono delle comunicazioni; Integrazione: la chiave per il futuro; Il lavoro di gruppo)
Gli effetti della pubblicità
(Due premesse; Come funziona la pubblicità; Un modello teorico e di misurazione; Conclusioni)
La strategia
(Le responsabilità dell'impresa; L'importanza della comunicazione nell'ambito del marketing strategico; Costruire una strategia pubblicitaria; Brand portfolio e copy strategy; Giudicare la pubblicità)
Il controllo dell'efficacia della comunicazione
(La politica della ricerca; Le tecniche di ricerca; Il valore del digitale)
La globalizzazione della pubblicità
(Le opzioni per l'impresa; Le megabrand ed i benefici per l'impresa; Il consumatore globale; L'armonizzazione; Il primato dell'armonizzazione)
Luca Roselli, Marco Lombardi, Dal brand interruption all'emotional engagement
(La scoperta del nuovo mondo; Analisi della nuova situazione; Il nuovo modello dell'engagement; Più brand energy)
Roberto Binaghi, Marco Brusa, Marzio Mazzara, Adriana Ripandelli, La pianificazione media: dalla definizione del budget alla misurazione dei risultati
(Definire il budget pubblicitario;Progettare la strategia media; Il processo di pianificazione: su target socio-demo o su segnali di comportamento; Acquistare la pubblicità; Operare una campagna digital; Oltre la pubblicità tabellare: il content marketing; Misurare i risultati di una campagna pubblicitaria;Trend degli investimenti pubblicitari in Italia e nel Mondo)
Appendici
Adriana Ripandelli, Anatomia, fisiologia (e un po' di storia) dei mezzi
(Digital first; Si può ancora dire TV?; La Radio nell'epoca dei social; Un salto al cinema; La stampa alla sfida del digitale; L'affissione, l'unico mezzo non editoriale; Cosa ci riserva il futuro)
Marco Brusa, La fruizione dei mezzi
(Diversi modi di vedere la TV; La misurazione dell'ascolto sui mezzi di comunicazione)
Roberto Binaghi, Marzio Mazzarra, I formati pubblicitari
(Il contributo dei formati pubblicitari nella definizione della strategia media; I formati della tv; I formati della display; I formati della radio; I formati della stampa; I formati dell'esterna)
Bibliografia
Gli autori.
Luca Pellegrini, Prefazione
Marco Lombardi, Ringraziamenti
Roberto Binaghi, Ringraziamenti
Introduzione. Strategia e creatività
Le evoluzioni in corso
(Premessa; La marca che parla; Il poligono delle comunicazioni; Integrazione: la chiave per il futuro; Il lavoro di gruppo)
Gli effetti della pubblicità
(Due premesse; Come funziona la pubblicità; Un modello teorico e di misurazione; Conclusioni)
La strategia
(Le responsabilità dell'impresa; L'importanza della comunicazione nell'ambito del marketing strategico; Costruire una strategia pubblicitaria; Brand portfolio e copy strategy; Giudicare la pubblicità)
Il controllo dell'efficacia della comunicazione
(La politica della ricerca; Le tecniche di ricerca; Il valore del digitale)
La globalizzazione della pubblicità
(Le opzioni per l'impresa; Le megabrand ed i benefici per l'impresa; Il consumatore globale; L'armonizzazione; Il primato dell'armonizzazione)
Luca Roselli, Marco Lombardi, Dal brand interruption all'emotional engagement
(La scoperta del nuovo mondo; Analisi della nuova situazione; Il nuovo modello dell'engagement; Più brand energy)
Roberto Binaghi, Marco Brusa, Marzio Mazzara, Adriana Ripandelli, La pianificazione media: dalla definizione del budget alla misurazione dei risultati
(Definire il budget pubblicitario;Progettare la strategia media; Il processo di pianificazione: su target socio-demo o su segnali di comportamento; Acquistare la pubblicità; Operare una campagna digital; Oltre la pubblicità tabellare: il content marketing; Misurare i risultati di una campagna pubblicitaria;Trend degli investimenti pubblicitari in Italia e nel Mondo)
Appendici
Adriana Ripandelli, Anatomia, fisiologia (e un po' di storia) dei mezzi
(Digital first; Si può ancora dire TV?; La Radio nell'epoca dei social; Un salto al cinema; La stampa alla sfida del digitale; L'affissione, l'unico mezzo non editoriale; Cosa ci riserva il futuro)
Marco Brusa, La fruizione dei mezzi
(Diversi modi di vedere la TV; La misurazione dell'ascolto sui mezzi di comunicazione)
Roberto Binaghi, Marzio Mazzarra, I formati pubblicitari
(Il contributo dei formati pubblicitari nella definizione della strategia media; I formati della tv; I formati della display; I formati della radio; I formati della stampa; I formati dell'esterna)
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